Este que escribe se dedicó por muchos años a las ventas y al marketing, profesiones por demás encomiables. A lo largo de esos años, experimenté la evolución del marketing hasta lo que es hoy: la transformación digital. Actualmente, cuando hablamos de marketing, nuestra primera imagen es el marketing digital.
Después de muchos libros, años y experiencias de mi parte, recientemente surgió en mi mente la idea de si la manipulación a la que somos objeto los ciudadanos, los consumidores y, en última instancia, las personas, es originada desde el marketing.
Revisemos de qué estamos hablando. Según la Real Academia Española (RAE), «mercadeo» (marketing en inglés) se define como la acción y efecto de mercadear, o también como el conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. El marketing, como disciplina, se encarga de la investigación de mercado, el análisis de la competencia, la comprensión del comportamiento del consumidor y la creación de estrategias de comunicación efectivas.
Por otro lado, la manipulación, según la Real Academia Española (RAE), es la acción y efecto de manipular. La palabra «manipular» puede referirse a operar con las manos o con un instrumento, trabajar algo de forma excesiva, o intervenir con medios hábiles en política, mercado, información, etc., con el fin de distorsionar la verdad o la justicia en beneficio propio.
¿Notas dónde está el punto de intersección? La línea es muy delgada, creo yo, entre exaltar los atributos del producto, servicio o marca de un ente comercial y, como dijera el youtuber Diego Razzurin, “prometer de más y entregar de menos”.
En la antigua Grecia existían los sofistas, un grupo de pensadores y maestros itinerantes, principalmente en Atenas durante los siglos V y IV a.C. Estos maestros de la retórica y la oratoria, disciplinas más que necesarias para la vida política, se fueron despegando de la verdad, ya que usaban dichas habilidades para argumentar y convencer, a menudo utilizando argumentos engañosos o falaces (sofismas) para ganar un debate que nada tenía que ver con la verdad, sino con el beneficio unilateral del sofista o de aquellos a quienes este favorecía.
¿No será que hoy el marketing, al más puro estilo sofista, sigue dominando la retórica y la comunicación para manipular la verdad?
Si el marketing investiga el mercado, analiza la competencia, comprende el comportamiento del consumidor y con ello crea estrategias de comunicación efectivas, entonces alineará su retórica comunicativa para que el consumidor escuche (vea) lo que quiere escuchar (ver) y no necesariamente lo que ES dicho producto, servicio o marca.
Es probable que te preguntes: si quien escribe se dedicó al marketing por muchos años, ¿no vendría bien de su parte saber si el marketing es manipulación o no?
Con calma, que sí responderé la pregunta. Hay casos y casos, por supuesto, pero de manera casi general, se usan artilugios “válidos” para exacerbar el valor de un producto, marca o servicio. Ojo, que utilicé la palabra válidos, no utilicé la palabra “éticos”.
Como ya había escrito anteriormente en otro artículo, la crisis que tenemos en nuestros tiempos no es económica, ni política, ni social; la crisis que estamos viviendo es ética.
La ética profesional se alinea con la moral de su tiempo y espacio; es decir, la ética como tal es nuestro actuar en el mundo. Esta puede estar o no alineada con la moral que rige los tiempos. En ese sentido, creo que en nuestros días el marketing se volvió amoral: los fines del marketing son vender más, y si hay que distorsionar la verdad u ocultar algunas cuestiones del producto, marca o servicio, pues hay que hacerlo.
Por lo anterior, podemos dilucidar que hay manipulación en el marketing. Si bien no todo es manipulación, el marketing sí que se sirve de esta para lograr sus fines últimos.
Más allá de que esto nos guste o no, sea moral o no, o estés de acuerdo o no, el situarnos ante esta posición conviene tener claridad para que entonces cada uno de nosotros, como ciudadano, consumidor y persona, podamos actuar en consecuencia, reflexionando, dudando, cuestionando y decidiendo qué artículos, servicios o marcas queremos usar, comprar e incluso hacernos fans.
No es apología o satanización al marketing, el branding o a las marcas; es, una vez más, una invitación a repensar y reflexionar lo que nos acontece y muchas veces nos atraviesa sin que estemos conscientes de ello.
Cèsar Alemán
08 | Junio | 2025
